אין נדיר שחברות גדולות צריכות להתמודד עם משברים תקשורתיים, העלולים לפרוץ כהרף עין עקב התבטאות לא מוצלחת במיוחד של מנהל, עקב בעיה מקומית או כללית שהתגלתה במוצר מסוים, עקב התנהלות לא טובה של נציגי השירות וכדומה. אין ספק כי מקרים אלו יכולים לגרום פגיעה במוניטין ומכאן פגיעה משמעותית בהכנסות והרווחים. לכן, כל חברה צריכה לקבל ייעוץ תקשורת מקדים שיאפשר לה לבנות תיק נהלים מסודר עבור ניהול משברים תקשורתיים. כך נמנעים מתגובות נמהרות המגבירות את הנזקים. הנה שתי דוגמאות של ניהול משברים מצד חברות גדולות מהשנים האחרונות.
המשבר של רשת ויקטורי
מדובר במשבר שפרץ, או יותר נכון איים לפרוץ, עקב התבטאות אומללה מצד אחד מבכירי הרשת, שאמנם לא ביקש לפגוע בעדה החרדית אך ניתן היה לפרש כך את דבריו. עד מהרה הגיעו תגובות מצד מנהיגים ומובילי דעה בעדה החרדית, לרבות חברי כנסת, וקריאות להחרמה של רשת ויקטורי ברשתות החברתיות. עם זאת, הרבה לפני שהבעיה הפכה למשבר הצליח מנכ"ל הרשת להרגיע את הרוחות, ועשה עבודה טובה מאוד. בתוך זמן קצר הוא פרסם בעמוד הפייסבוק האישי שלו הודעה ברורה וישירה של התנצלות, חרטה, לקיחת אחריות והבטחה כי דברים מעין אלו לא יישנו.
זה בדיוק מה שנדרש במשברים תקשורתיים: הודאה באמת ולא הסתרה, כיבוד הציבור הרחב, לקיחת אחריות ותגובה העומדת בערכים שהחברה מייצגת עבור לקוחותיה. יתר על כן, מנכ"ל הרשת פנה אל ח"כ מוביל מהעדה החרדית שיצא כנגד ויקטורי, התנצל באופן אישי בפניו, וביקש ממנו שההתנצלות תועבר לשאר הציבור החרדי. עקב כך פרסם הח"כ הודעה על ביטול הקריאה לחרם כנגד הרשת.
המשבר של יונייטד איירליינס
בעוד שמנכ"ל ויקטורי פעל כשורה, לא כן הדברים לגבי חברת התעופה האמריקאית יונייטד איירליינס. ייתכן מאוד שאם החברה הייתה פונה לקבל ייעוץ אסטרטגי תקשורתי, הדברים היו נראים לגמרי אחרת, ונחסכים היו נסקים שהגיע למאות מיליוני דולרים. המשבר פרץ לאחר שבאחת הטיסות של החברה הייתה הזמנת יתר של כרטיסים, כלומר, על מנת למלא את המטוס נמכרו מראש יותר כרטיסים, בהנחה שיהיו ביטולים. ואולם, במקרה הזה פשוט לא נותרו מקומות פנויים לכולם.
לכן פנו הדיילים לאחד הנוסעים שעלה באיזו הגרלה שבוצעה, וביקשו ממנו לרדת מהמטוס. לאחר שסירב לעשות זאת הוציאו אותו בכוח, פגעו בו וגרמו לו לדמם, תוך שהוא נגרר לאורך המטוס. כמובן, נוסעים אחרים שהיו על המטוס צילמו את האירוע, שזכה לתהודה ברשתות החברתיות. למרבה הצער, מנכ"ל החברה בחר דווקא להצדיק את הפינוי והגן על התנהלות הדיילים, תגובה שזכתה לקיטונות של ביקורות, וכל הניסיונות לתקן את הרושם לאחר מכן עלו בתוהו.
